“零”门槛


怎样在网络上发出自己的声音，引得顾客关注？

如果时光倒退10年，中国零售企业正热火朝天地忙着建企业网站;如果倒退5年，零售企业亦开始摩拳擦掌要砸钱建网上商城。

但微博的出现似乎改变了这一切，逾越了技术和经济门槛，不用技术、不必花钱，只需填写注册，一个企业微博就诞生了。

据DCCI互联网数据中心预测：到2011年年底，中国互联网不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年年底将达到2.53亿左右。而截至2011年3月，新浪微博公布的企业微博用户数已超过了1万家，搜狐、腾讯也宣称，企业微博用户超过了3000家。

今年3月份，家乐福中国区网站部门的两名员工就多了一项工作——写微博。

在新浪微博上，这个外资零售巨头拥有“@家乐福中国”和“@家乐福上海”两个通过认证的微博账户，拥有超过2.3万多粉丝。

而其他外资零售企业也不甘落后，沃尔玛、麦德龙、卜蜂莲花亦先后“玩”起了微博，粉丝数均过万。

内资方面，百货商场的脚步要更快些。从去年开始包括金融街购物中心、甘家口大厦、当代、双安、朝阳大悦城、君太、中友、新世界等在内的多个北京知名商场百货纷纷开通了微博。今年3月底，武汉多家主流百货“组团”开微博。7月，这股微博热又吹到了沈阳，沈阳商业城、皇城恒隆广场等10余家零售企业亦先后接入微博平台。

虽然被百货抢了个先，“@华润万家超市官方微博”、“@永辉超市”等内资超市企业在人气上似乎更胜一筹，都有着上万的粉丝。



秀什么？



“幽暗迷离的灯光混合着酒精的催化，另类的人性使你暂时忘却白天的奔波或压抑，紧张谨慎统统卸去，就像一条鱼从水洼进入大海，霎那变得轻松自在……”

不用怀疑，这真的只是“@家乐福中国”原创的一篇介绍其卖场洋酒销售区的微博。与其他零售企业微博整页整页的促销海报不同，家乐福的微博会不时地玩一把“文艺”。

除了通过文字、图片宣传自己的门店，公布促销信息，家乐福的微博会每天搜索转发微博用户对家乐福的评价。日前，家乐福还尝试与团购网站的合作，从团购网站购物，到家乐福自提，每天将不同的团购信息发布在微博里。

“我们可以时髦，可以流行，但是不能不严肃。家乐福的微博坚持不谈政治、不涉及敏感话题，将更多地贴近民生、贴近员工。”对于微博发布的内容，家乐福中国区政府关系总监傅悦强调：“首先，公共关系部门会把握好微博发布内容的大方向，再在该部门与市场部开会探讨发布的话题，最后由网站部门发布。”

但微博到底该发布点什么?互联网专家赛斯·高丁(Seth Godin)曾给出这样一个官方回答：在社会化媒体上加大营销投入——产生流量;积累和聚合粉丝——以个性的、智慧的、生动的方式进行持续互动——粉丝自发对品牌产生兴趣和讨论，口碑的力量得以放大。

从外资到内资，从全国到区域，中国零售企业现在“织围脖”织得风生水起，但通过点击浏览这些零售企业的微博不难发现，很多微博仅限于发布打折活动信息等，在微博最重要的互动性上，几乎没有体现。

有业内人士指出：“在微博上直白的广告不但起不到好的效果，还会更加受人们的厌恶，有人情味、互动、关注你的用户、坚持，这才是企业微博营销的核心。”

“如何在不引起用户反感的情况下吸引用户，以此为契机抓住用户体验来传递企业渴望传播的内容?”这成了业内近期专注的焦点。

而这一方面，最近势头正猛的凡客诚品似乎是个不错的学习榜样。在新浪微博上，仅“@VANCL粉丝团”一个微博就有30多万的粉丝。

有业内专家分析：凡客诚品的成功主要得益于其经常在微博上实施一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动。比如1元秒杀原价888元的服装、抢楼送周年庆T恤，邀请姚晨和徐静蕾等微博达人就凡客诚品的产品进行互动等。

对于微博对企业的价值，作为市场营销经理的吴彦君强调，“要用经营人生的方式去经营你的微博”，也许中国零售企业现在还做不到这一点，但至少我们学着用经营卖场的方式去经营微博。



沉默族



微博对企业传播和营销的价值正在凸显，但仍有大批零售企业乐于在线下享受“寂寞”。

欧尚中国区新闻发言人郑继昌表示：“欧尚现在没有开通微博，短期内也没有想好该怎么开。”

不仅仅是欧尚，一向勇于尝新的乐购和素来低调的日资零售企业，也都还在这波微博热潮中咬紧牙关，不愿开口。

作为扎根北京的区域零售企业——超市发的老总，李燕川这样解释不上微博的原因：“超市发目前还没有依靠微博来吸引眼球的需求，现阶段更多的是关注怎么做好企业。”

不过，对于有宣传推广需要的企业而言，注册个微博也不是坏事。

“华润万家希望通过微博平台展示企业品牌，让更多的人认识、了解、关注华润万家。”对于宣传的诉求，华润万家并不避讳。据该企业发言人介绍：目前华润万家的官方微博旗下有：华润万家超市、欢乐颂、BLT等多个相关子品牌的微博。

对此，有业内专家指出，对于一些跨区域运作的企业，微博不失为一种好宣传切入点。通过微博的传播打响品牌在待拓展地区的知名度，为企业下一步进驻铺路搭桥，也可以为企业省去一笔不小的宣传费用。

前途是光明的，但是道路似乎还有点坎坷。一位零售企业的老总道出了自己的疑问：“开通官方微博后究竟该怎么运营，什么样的方式才是最打动用户的，怎样才能吸引更多的粉丝，如果达不到预期效果，投入不是付诸东流吗？”

“快消企业中外企多是基于在Twitter上的成功经验，有在中国尝试微博的兴趣；对于国内的中小企业来说，它们没有接受到任何系统化的引导和培训支持，也并不了解微博对于企业的发展或者长远的利益会产生怎样的影响，导致了它们踏出第一步都很难。”搜狐公司技术产品中心市场营销经理吴彦君分析说。


企业微博的通病 目标不清

“还不清楚想用‘围脖’来干什么，但大家都在织，我们也不能落后，先织一个再说。”很多企业初涉微博，就是抱着试试看的想法，至于发什么内容、由谁来维护、每天发布频率、应该针对什么样的人群吸引粉丝，企业还没有想清楚。


盲目拼粉丝


目前，仿佛能够衡量企业微博成功与否的，就是粉丝数的多少，每次粉丝数的增加，都带给企业很大的成就感。但是这些粉丝的来源、分类、关联等情况，企业还无从知道。


板起脸说


有的企业微博太过官方，发布的内容死板，很快就会让粉丝生厌，可是，如果过于随意，有时又容易跑偏。因此，企业微博的发帖是一门艺术。从发布时间、频率、内容等各方面来说，都有讲究。


只发帖不回应


当一贴激起千层浪时，如何迅速关注到一些有价值的粉丝提问，做到回应并积极沟通，对企业来说是个难点，而有的企业微博根本就没有回复的习惯。